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   카리스마 심리전술
카리스마 심리전술

▣ 저 자  데스몬드 길포일

28여 년 동안 ABC, NZBC, BBC에서 시사 전문방송 사회자로 일했다. 그는 10년 넘게 ABC 라디오의 인기 시사 프로그램을 맡아 왔으며 현재 ABC의 전국 교육 개발 자문위원으로 활동하고 있다. 또한 베트남, 싱가포르, 남아프리카, 미국, 뉴질랜드, 그리고 호주 전역에서 매스컴과 미디어 기법을 강의해왔다. 사회 심리학, 성인 교육, 전자 저널리즘, 신경 언어학을 전공했으며 20년 이상 인간 행동 연구와 모델링에 노력을 기울였다.



▣ Short Summary

우리는 먼저 카리스마에 대한 고정 관념을 깨뜨릴 필요가 있다. 정치, 사회, 경제적으로 혼란한 가운데 이 사회의 리더라고 불리우는 사람들조차 카리스마의 의미를 잘못 이해하고 왜곡된 방향으로 카리스마를 이용한다. 카리스마는 원래 그리스어에서 유래한 말로 ‘신의 은총’이라는 의미를 가지고 있다. 사회학자 막스 베버는 카리스마를 “신으로부터 부여받은 신성한 위엄”으로 정의하기도 한다. 그러나 저자에 따르면 카리스마란 부단한 자기계발과 노력의 결과이지 신의 은총도, 유전적 자질도 아닌 것이다. 우리는 카리스마가 정치, 사회, 경제적 권력에서 만들어진다고 생각한다. 카리스마가 사람들에게 영향을 끼치는 강력한 힘이라고 한다면 사회의 리더라고 할 수 있는 정치가들에게서 이와 같은 카리스마를 찾아보기는 힘들다. 이는 카리스마가 권력에 근거한 것이 아니라 자신을 둘러싼 사람들에게 얼마나 가까이 다가가느냐에 달려 있다는 것을 보여준다.



흔히 카리스마란 잘생기고 멋진 외모에서 풍겨져 나온다고 생각한다. 그러나 그때의 외양이란 자신의 내면과 조화를 이루는 모습이라 할 수 있으며, 따라서 중요한 것은 카리스마는 외양과 내면의 조화에서 비롯됨을 알아야 한다. 사람들은 카리스마를 다른 사람을 지배하기 위한 도구로 생각한다. 그러나 저자가 제시하는 진정한 의미의 ‘도덕적 카리스마’는 사람들과의 상생 원리이지 지배 수단이 아니다. 우리는 평범한 사람들은 카리스마를 갖기 힘들다고 생각한다. 이 생각은 카리스마가 타고난 것이라거나 권력에 근거한 것이라는 오해와 맞물려 있다. 그러나 저자에 따르면 카리스마는 나와 상대방의 커뮤니케이션 속에서 만들어질 수 있는 것이다. 카리스마의 본질을 알아내기 위해 성공한 사람들과 20년 동안 3만 건이 넘는 인터뷰를 통해 얻은 결론은 '카리스마란 타고나는 것이 아니라 만들어지는 것이며, 누구라도 카리스마의 자질을 배우고 계발할 수 있다'는 것이다.



이 책은 얼굴 표정이나 목소리와 같은 외적 자질에서부터 비전, 신뢰감, 도덕성에 이르는 내적 자질에 이르기까지 카리스마와 관련된 총체적 자질을 체계적이고 구체적으로 제시한다. 책의 첫머리에 등장하는 카리스마 지수를 측정해 봄으로써 자신의 카리스마 지수가 어느 정도인지 알아볼 수 있으며, 각 장에 소개되는 기법마다 단계별 학습이 제공됨으로써 자신에게 맞는 카리스마를 계발할 수 있다.



▣ 차 례

서문 - 카리스마는 커뮤니케이션을 통해 만들 수 있다



1. 준비 단계 : 카리스마 넘치는 인물을 모방하라

1장 상대에게 호감을 주고 유대감을 형성한다

2장 행동 하나하나에 감정을 불어넣는다

3장 나만의 고유한 음색을 만든다

4장 일관된 정체성을 다양하게 보여준다

5장 사람들로 하여금 비전을 갖게 만든다



2. 실천 단계 : 대화를 통해 카리스마를 발산하라

6장 목적을 제시하면서 대화를 시작한다

7장 전달하는 정보가 유용함을 보여준다

8장 어려운 내용도 이해하기 쉽게 만든다

9장 거리감은 좁히고 친근감은 넓힌다

10장 매력적인 표현으로 마음을 사로잡는다

11장 감정을 읽어내고 긍정적 반응을 유도한다



3. 심화 단계 : 상대의 자부심을 드높여라

12장 상대의 입장에 초점을 맞춘다

13장 듣는 기술을 계발한다

14장 이야기에 대한 상대의 반응을 파악한다

15장 연상 작용을 통해 설득 효과를 높인다

16장 무대공포를 극복한다







  

1. 준비단계 : 카리스마 넘치는 인물을 모방하라

상대에게 호감을 주고 유대감을 형성한다

사람들은 대개 10초 혹은 4분 이내에 상대방을 판단하고 평가를 끝낸다. 누군가를 만날 때 아주 순식간에 그것도 아주 갑작스럽게 상대방에 대한 정보를 접하게 되면 당연히 자신만의 고유한 정신적 카테고리에 의존하게 된다. 그 카테고리들, 즉 마음속에 따로 분류되어 있는 기준들은 긍정적일 수도 있고 부정적일 수도 있다. 정신적 카테고리를 적용하여 사람들을 판단하는 과정에서도 우리가 잘 깨닫지 못하는 측면이 있다. 사람들은 대개 자신이 의식적으로 그러한 판단을 내렸다고 생각한다. 그러나 인간이 사회적 환경에서 취하는 행동은 대부분 무의식에서 비롯된다. 타인에 대한 느낌과 그에 따른 우리의 반응이 의식적 사고의 결과라고 생각하기 쉽지만 보통은 그러한 사실을 정당화한 것에 불과하다. 이 같은 사실을 알고 있으면 이를 활용할 기회도 많아진다. 정신적 카테고리의 중요성을 인식하고 사람들의 기대에 부응하는 것이 카리스마적인 커뮤니케이터의 가장 중요한 특징이다.



· 나와 비슷한 사람에게 호감을 갖는 이유

자라난 배경이나 생활 방식이 다른 개인들이 사소한 구실을 내세워 하나의 집단을 이루며 단결된 모습을 보이는 현상에서 그룹 형성의 비밀을 찾아볼 수 있다. 이러한 현상은 동일성 원리에 의한 것으로 겉보기에 유사성이 있는 개인들은 집단적인 행동을 하게 된다. 자신의 그룹과 차이가 나는 다른 그룹에 대해서는 어떻게 생각하는지에도 주목하라. 의식적, 혹은 무의식적으로 표면적 차이를 이용해서 외부 세력에 대해 부정적인 느낌을 갖도록 어떻게 조작하는지 살펴보라. 서로를 믿고 뜻을 함께 하는 집단에 소속되고 싶으면 실수하지 말라. 그러지 않으면 그 집단에서 쫓겨나거나 무시당하거나 따돌림을 당하게 된다. 소위 정치가라고 하는 사람들도 국내 혹은 국제 정치 무대에서 동일성에 호소한다. 동일성은 외부 세력의 위협에 대처하도록 자극하는 설득 수단으로도 이용된다. 가끔은 나쁜 일을 저지르는 사람들이 권력을 잡기 위해 동일성에 의존하기도 한다. 계층에 상관없이 대부분의 사람이 하위의 동일성에서는 서로 분열되어 있지만, 상위의 동일성에서는 단합된 모습을 보인다. 결국 최상위 단계에 가서는 대다수가 이상이나 신념, 원칙을 공유하는 것이다. 만일 상위의 신념, 가치, 태도에 대한 합의를 이끌어낼 수 있다면, 즉 전하고자 하는 이야기를 상위의 동일성과 연관시킬 수 있다면 반대에 부딪히거나 분열과 혼란을 초래하는 일은 대부분 피할 수 있다. 문제는 어떤 가치를 제시해야 개인이나 그룹 혹은 청중과의 관계를 발전시킬 수 있느냐는 것이다.



· 때로는 추상적으로 때로는 구체적으로

추상적/구체적 유연성이란 상위의 동일성을 이끌어내어 그것을 반영하는 정신적 기술을 말한다. 카리스마적인 커뮤니케이터들은 발표나 연설을 할 때 청취자나 청중의 동의를 얻기 위해 이야기를 추상화하기도 하고 구체화하기도 하며 주제를 벗어나기도 한다. 그런데 구체적인 문제를 다루기 전에 추상적 유연성을 최대한 활용해야 한다. 추상적/구체적 유연성은 카리스마적인 사고나 행동의 필수적인 요소다. 가치와 믿음은 의식의 추상적 혹은 개념적 영역에 속하는 반면 행동, 주체, 객체, 행동의 대상과 목적 등을 다루는 부분은 의식의 구체적 영역에 속한다. 추상적/구체적 유연성을 자기 것으로 소화하기 위해서는 추상화와 구체화를 기술적으로 조절하는 방법을 익혀야 한다. 이 기법을 활용해서 갈등을 해결하고, 가치를 끌어내며 그것을 반영시킬 수 있는 독창적인 화법을 개발할 수 있다. 평면적 확대란 추상적/구체적 유연성 중에서 가장 독창적인 요소다. 평면적 확대는 에드워드 드 보노(영국의 심리학자)의 수평적 사고를 요약한 것으로 카리스마 있는 지도자가 개인이나 그룹을 대할 때 뛰어난 수완을 발휘하는 이유를 부분적으로 설명해준다. 화술의 수준은 언어를 구사하는 화자의 정신적 구조에 달려 있지 어휘력의 문제는 아닌 것이다. 카리스마 있는 리더는 어떻게 해서 유창하게 이야기하는 정신 구조를 갖게 되었을까? 추상화와 구체화 그리고 평면적 확대가 그 해답이다.



일관된 정체성을 다양하게 보여준다

정체성을 확립하기 위한 보다 건전하고 실질적인 방법은 훌륭한 자아 개념을 구체화해서 그 모습을 닮아가도록 노력하는 것이다. 대중적인 정체성을 확립하기 위한 한 가지 방법은 톱 다운(top down : 보텀 업과 상반되는 방식. 하향식) 방식을 이용하는 것이다. 다시 말해 대중적 행동에 지침이 되고 정보를 제공해주는 여러 가지 정의를 확인해보는 것이다. 정체성의 가장 중요한 기능은 개인의 내면을 보여주는 도구의 역할을 한다는 것이다. 꾸준하게 매력적인 대중적 정체성을 유지하는 사람들에게서 공통적으로 드러나는 요소는 일관성이다. 일관성은 세상에서 일어나는 일을 이해하는 데 도움을 주고 추측을 가능하도록 해준다. 재계나 정계, 공직 사회에서는 일관성의 원칙을 지키지 않아도 된다고 생각해서 실패한 사람들을 수없이 찾아볼 수 있다. 그러나 일관성에 대한 필요성을 인식하고 진지한 내적 성찰을 하는 사람들은 이 원칙마저 무색해질 만큼 견고한 대중적 정체성을 형성한다.



· 희망 자질을 계발하라

정체성을 확립할 때 반드시 고려해야 할 몇 가지 중요한 사항이 있다. 첫째, 대중적 정체성은 보다 큰 자아를 나타내야 한다. 일상에서 한 사람이 갖는 정체성은 아주 다양하다. 결과적으로 우리가 지닌 이런 다양한 정체성은 하나로 합쳐져 더 큰 자아로 대변된다. 다양한 정체성을 믿음과 가치, 태도와 같은 개념에 일치시키는 것이다. 두 번째 사항은 정체성 형성의 초기 단계와 관련이 있다. 지구상에 있는 모든 사람들은 저마다 독특한 개성을 갖고 있다. 만약 칭송 받는 연설가나 영웅들의 흉내만 낸다면 자신만의 독특한 개성을 충분히 보여줄 수 없을 것이다. 세 번째로 고려해야 할 사항은 현재 자신의 모습과 반대되지만 자신이 바라는 모습이다. 자신이 좋아하는 자질을 각자 선택해서 그것을 얻기 위해 노력해야 한다. 이를 통해 새로운 대중적 정체성을 확립하는 기초를 마련할 수 있다.



· 정체성 모델을 찾기

① 정체성에 필요한 자질을 결정하라 : 자신에게 하나의 지침이 될 수 있는 정체성을 확립하기 위해 자신의 정체성에 필요한 확고한 자질을 결정하고 이 과정에서 자신의 가치와 믿음, 태도 등을 반영해야 한다.

② 가치와 믿음을 토대로 태도를 변화시켜라 : 가치와 믿음, 태도는 자신이 어떻게 행동해야 하는가를 결정짓는다. 가치에는 두 가지 종류가 있다. 하나는 목적 가치이고 다른 하나는 수단 가치이다. 한편 믿음은 행동의 기본 토대 가운데 하나다. 사물이 지니는 의미에 대한 믿음 그리고 자신에 대한 믿음은 현실을 인식하는 기본 구조가 된다. 자신의 믿음과 가치를 따르지 않으면 그것이 무엇이든 거부하게 된다. 반대로 자신의 믿음을 뒷받침해주는 것이라면 무엇이든 받아들이고 이는 또한 믿음을 더욱 강화하는 역할을 한다. 가치와 믿음은 능력을 발휘하는 힘이 되기도 하지만 때로는 장애물이 되기도 한다는 점을 잊지 말자.

③ 상황에 맞게 개성을 표현하라 : 어떤 사람들은 능력을 기술과 지식으로 간주한다. 하지만 이런 요소 못지않게 성과를 거두기 위해서는 지식을 활용하는 방법, 행동(기술)을 적용하는 방법도 중요하다. 이것을 개성이라고 부른다. 개성은 모든 결과에 영향을 미친다. 행동의 유연성은 능력과 결과(성과) 간의 관계를 풀어줄 해결의 열쇠다.

④ 유연한 행동을 취하라 : 행동이란 어떤 정해진 상황에서 몸을 움직이는 방법이다. 행동은 자신의 정체성을 뒷받침하는 가치, 믿음, 태도와 직접적인 관련이 있다. 적절하고 유연한 행동을 취한다면 주어진 상황에서 효과적으로 일을 처리할 수 있다.

⑤ 현재를 중시하되 미래를 설계하라 : 직업적 정체성은 자신이 소화해낼 수 있는 상황을 결정해준다. 예를 들어 당신이 ‘리더’와 반대되는 ‘매니저’의 정체성을 선택했다고 가정해 보자. 일반적으로 과정과 수단, 실용성, 사실, 업무의 유용성 등의 가치를 중시할 것이다. 리더들은 미래에 중점을 두지만 매니저들은 현재를 중시한다. 또한 리더들이 가능성에 무게를 두는 반면 매니저들은 실제 상황에 주의를 기울인다. 리더의 정체성에서 비롯되는 능력과 행동은 오늘날과 같이 치열한 경쟁 사회에서 살아남을 수 있는 융통성과 시장성을 확보해준다. 정체성을 확립할 때는 기존의 상황뿐만 아니라 앞으로 일어날 가능성이 있는 상황에 대해서도 주의를 기울여야 한다.



· 자질과 속성을 요약해주는 이름을 지어라

정체성에 알맞은 이름을 선택하는 일은 아주 중요하다. 그 이름은 자신이 누구이며 무슨 일을 하고 또 하고 싶은 일이나 되고 싶은 인물이 무엇인지 그대로 나타내주기 때문이다. 그리고 그것은 자신이 만들고 확립한 정체성을 곧바로 보여주는 결정적인 요인이기도 하다. 자신의 정체성에 가장 잘 맞는 완벽한 이름을 생각해 보라. 가능한 한 여러 상황에서 통용되는 이름을 선택하라. 자기 계발을 위한 규칙이 모두 복잡하지만은 않다. 가장 중요한 규칙은 변화하거나 발전하고 싶다면 무언가를 시작해야 한다는 것이다. 그 시작은 마지막에서부터 하는 게 가장 좋다. 여기서 마지막이라는 의미는 정체성 확립의 전체 과정에 관한 것이다. 마지막(이 경우에는 최종적인 정체성과 그것을 구체화하는 생각과 행동)에 중점을 둠으로써 목적지를 정하게 된다. 조사에 따르면 평균적인 지능이더라도 인생의 목적의식이 뚜렷하고 행동 관리 및 자기 조절 능력이 있으며 훌륭한 도덕적 배경과 연설 기교를 지니고 있는 사람은 지능 지수가 높은 사람 못지않게 탁월한 능력을 발휘했다.



이제 정체성 확립의 마지막 단계에서 배우고 익힌 내용을 요약 정리해보자.



① 자신이 현재 보유하고 있는 자질들을 자세히 적어 보라. 그리고 카리스마를 갖추는 데 필요한 자질들을 현재의 자질들과 비교해 보라.

② 원하는 자질들을 구체화할 수단 가치와 목적 가치를 만들어 보라.

③ 새로운 정체성을 대변하는 이름이나 표현을 생각해내라.

④ 자신이 원하는 각각의 자질들에 대해 도움이 될 만한 믿음을 가져 보라. 정체성은 자신의 의지로 얼마든지 만들 수 있으며 처음에만 조금 노력하면 된다.



사람들로 하여금 비전을 갖게 만든다

단순히 생존을 위한 삶의 방식에서 벗어나 개인적 비전을 갖고 일과 놀이를 통합하는 삶의 방식을 찾아야 한다. 비전과 사명감은 절대 떨어질 수 없는 관계다. 비전이란 자신이 중요하게 여기는 것이며 삶의 방향을 설정해주는 힘이다. 사명감은 성취하겠다는 각오로 일이나 행위를 통해 비전을 실현하는 방법이다. 비전은 성공과 개인적인 삶의 만족도를 예견해주는 주요한 요소다. 부나 권력, 지위가 아닌 의미를 추구하는 비전은 카리스마적 리더십과 커뮤니케이션에서 반드시 필요한 요소다. 인생에서 중요한 결정의 순간마다 비전을 염두에 두고 결정을 한다면 보다 조화롭고 행복한 삶을 영위할 수 있다. 내면에서 우러나는 비전을 가진 사람은 개인적인 사명감을 잘 조절할 줄 안다. 확고한 가치와 이데올로기는 개인적 사명감의 정당성에 대한 믿음을 강화시키고 행동의 지침을 제공해준다. 강력한 내적 비전과 사명감을 좇는 리더는 자신의 추종자들에게 의미와 목적을 제시한다. 다음에 소개한 과정은 자신에게 중요한 것이 무엇이며 무엇에 관심을 두며 희망과 바람을 갖게 하는 것은 무엇인지를 알아내기 위한 것이다. 의미를 추구하는 비전에 중점을 두어야 한다는 사실을 잊지 말라.



· 삶의 열정을 찾아라

당신은 열정을 쏟을 대상을 발견하는 데 필요한 자질을 이미 갖추고 있다. 바로 기억력과 무한한 상상력으로 그것을 가동시키기만 하면 된다. 기억력과 상상력은 무의식 상태에서 더 큰 효과를 발휘하는데 무의식 상태에서 과거와 현재, 미래를 생각할 수 있게 된다. 삶의 열정을 항상 느끼고 싶고 원한다면 그 열정을 의식적으로 이끌어낼 수 있어야 한다.



· 가치를 결정하라

강력한 비전을 개발하는 두 번째 요소는 가치를 결정하는 것이다. 목적이 뚜렷한 삶으로 이끌어주는 핵심가치를 찾아낸 다음 그 가치를 삶에 적용하는 방법을 알아야 한다. 핵심 가치는 선택과 행동의 목적을 제공하며, 사건의 사실 여부를 평가하거나 자신 혹은 타인의 행동을 판단할 때 좋고 나쁨을 결정하는 기준이 된다. 카리스마 있는 커뮤니케이터들은 개인적 열망과 중요한 가치들을 이해하고 표현하는 능력이 뛰어나다. 카리스마적 리더들이 추진력 있고 에너지가 넘치는 이유는 바로 가치의 혼란이 없기 때문이다. 그들은 핵심 가치를 무의식이 아닌 뚜렷한 의식 상태로 갖고 있으며 어떤 가치가 더욱 중요한지 명확하게 이해하고 있다.



· 비전을 만들어라

열망이 핵심 가치와 결합하면 목적 의식과 잠재력은 화학 반응을 일으켜 삶에 대한 진지한 사명감과 추진력을 만들어낸다. 삶의 목표, 즉 비전은 당신이 어떤 사람인지 가장 잘 보여준다. 비전에는 자신이 중요하게 여기는 가치들이 녹아 있고 마음속 깊은 곳의 열망을 표현하는 방식도 드러난다. 카리스마적 커뮤니케이터들은 편안한 무의식 상태로 들어가서 개인적인 잠재력과 기능성을 발휘할 수 있는 미래의 모습을 바라보는 경향이 있는데 이것이 그들이 남들과 다른 가장 큰 차이점이다. 그들은 종종 몽상가라는 이야기를 듣기도 하지만 그들은 인간이 할 수 있는 가장 지적인 일 중의 하나를 실행하고 있을 뿐이다. 바로 상상력을 이용해서 자신을 비롯한 다른 사람들을 위한 보다 나은 미래를 만드는 일이다.





2. 실천단계 : 대화를 통해 카리스마를 발산하라

목적을 제시하면서 대화를 시작하라

목적 없는 대화나 발표는 목적지 없는 여행과 같다. 뚜렷한 목표와 비전을 정하지 않은 채 자신들의 잠재력을 발견하지 못하고 인생을 되는 대로 살아가는 사람처럼, 발표하는 동안 목적 없이 왔다갔다하는 화자는 발표나 연설 그리고 대화의 기회를 살리지 못한다. 메시지에 목표나 결과, 혹은 이유를 설정하는 것은 설득 과정에서 청자의 이해와 가치 판단을 이끌어 내기 위해서이다. 개인이나 집단이 무언가를 이해하고 가치를 평가하도록 설득할 때는 우선 필요성이나 목적이 있는지 결정해야 한다.



· 수단과 목적을 설정하라

목표 없는 프레젠테이션이나 메시지는 목적지를 정하지 않고 떠나는 여행과 같다. 그리고 이야기의 출발점을 확인하는 것은 설득과 영향력에서 빠뜨릴 수 없는 부분이다. 어디에서부터 이야기를 시작하느냐는 청중의 태도 변화에 있어 중요한 요소가 된다. 사람들에게 새로운 아이디어를 인식시키고 태도 변화를 유도하는 설득 과정에서 결정적인 부분은 기존의 믿음과 가치, 태도가 새로운 가치와 믿음, 태도로 대체되는 과정이다.



· 변화의 필요성을 인식하라

카리스마의 리더십은 본질적으로 현재 상태와 반대되는 입장이다. 그래서 종종 전통에 도전하기도 하고 미래를 위해 보다 나은 비전을 제시하기도 한다. 기존의 상태를 이해하고 보다 바람직한 상태를 구체적으로 보여주는 것이 카리스마와 혁신의 핵심이다. 현실의 구체적인 상황과 자신이 원하는 바람직한 상태를 비교해보지 않는다면 문제나 필요성 혹은 목적 등을 정하지 못한다. 프레젠테이션, 연설, 혹은 설득 과정의 목적을 결정할 때 아래의 단계를 활용해 보라.



① 현 상태의 바람직하지 못한 요소를 찾아라

② 바람직한 대안을 결정하라

③ 그곳에 이르는 최고의 수단은 무엇인가?



메시지나 연설 내용을 정하기 전에 먼저 목적을 설정하면 메시지에 담을 수 있는 풍부한 정보를 얻게 된다. 또한 목적을 설정하게 되면 출발지와 도착지가 분명해지고 현 상태와 바람직한 상태 사이의 간격을 확인할 수 있으며 요구 사항에 적합한 수단을 정하는 데도 도움이 된다.



· 감정은 사람의 행동을 자극한다

감정이 사람들의 행동을 자극한다면 논리는 행동을 정당화하기 위해 적용된다. 카리스마를 가진 커뮤니케이터들은 보통 강렬한 감정을 바탕으로 해서 프레젠테이션 구조를 설정한다. 그들은 단순하면서도 강력한 원칙, 즉 사람들은 우선 직관이나 감정에 따라 행동하고 객관적 사실이나 합리화는 그 다음에 생각한다는 원칙을 활용한다. 청중을 현 상태에서 보다 바람직한 상태로 쉽게 이끌어가기 위해 힘을 실어줄 감정들을 고려해 보라. 그리고 그러한 감정들을 불러일으키는 구체적 표현을 사용하라.



· 목적을 메가 프레임으로 장식하라

메가 프레임(mega-frame : 멋진 틀, 액자)이란 그림이나 사진을 둘러싸는 장식과 같은 것이다. 메가 프레임은 정보의 영역을 제한하며 정의를 내려주는 전략적 혹은 심리학적 프레임이며 인지 관리 기법의 토대다. 메가 프레임은 세부적인 것보다는 ‘큰 그림(전체적인 구도)'을 보여준다. 메가 프레임이 강력한 효과를 발휘하는 까닭은 메시지를 한 차원 높은 의도나 미덕 혹은 더 큰 개념의 틀 속에 묶어두기 때문이다. 대부분의 사람들은 그러한 미덕이나 개념을 진실로 받아들인다. 이러한 현상을 ‘프레임 일치(frame alignment)'라고 하며 화자와 청중을 하나로 만들기 위해 메시지를 공통의 관심사, 가치, 혹은 믿음과 연결하는 것을 뜻한다. 메가 프레임을 선정할 때는 프레젠테이션의 전체 내용을 하나의 주요 아이디어, 고차원적 원리, 혹은 핵심 가치로 연결시켜야 한다. 가치 프레임이 메시지와 긍정적인 감정을 연결시키는 반면, 다른 유형의 프레임은 상반된 효과를 낸다. 가치 프레임은 도덕성에 호소하지만 비도덕적 프레임은 분노를 불러일으킨다. 비도덕적 프레임은 논쟁 상대의 제안이나 견해 그리고 행동 등에 내재된 함정과 위험을 보여줄 때나 청중을 보다 바람직한 상태로 이끌기 위한 과정으로서 현재 상태를 낱낱이 파헤칠 때 주로 이용된다. 가치 프레임은 해결책을 찾아내기 위해 열정적으로 노력하는 과정에서 형성될 수 있다. 메가 프레임을 구상할 때는 청중에게 전달할 메시지와 타당하고 합리적인 관계를 이루는 프레임을 찾아 보라.



· 카리스마 모델

강력한 비전과 사명감은 카리스마를 가진 화자에게 필요한 활력과 에너지를 제공해준다. 카리스마를 가진 커뮤니케이터들의 강력한 사명감과 변함없는 믿음은 보다 나은 미래라는 비전을 추구하는 데 자극제와 같은 역할을 한다. 간단히 말해 열정 + 화술 + 구조/형태 = 고도의 설득력과 카리스마적 자질이라는 공식을 만들어낸다. 다음의 소개한 모델은 카리스마를 그대로 보여주고 있다.



① 현 상태의 부정적인 측면을 밝혀라 - 기존 상황의 부적절성과 결점을 지적하라

② 명확한 비전을 보여줘라 - 어떻게 현재의 불만스러운 상황을 개선할 것인지 청중과 비전에 관한 타협을 모색하라

③ 계획을 제시하라 - 비전을 성취할 수 있는 전략을 제시하라



어려운 내용도 이해하기 쉽게 만든다

메시지의 의미와 가치는 청중으로부터 어떤 반응을 얻는가에 따라 결정된다. 즉 청자들이 이야기를 듣고 무엇을 하는가 라는 문제는 화자의 책임이라는 의미다. 이로써 청자들이 메시지의 의미를 받아들이고 그 내용을 이해하기 쉽게 만들어야 하는 부담을 갖게 되는 것이다. 쉬운 리스닝 기법을 훈련함으로써 청중과 새로운 관계를 정립하기 위한 첫걸음을 내디뎌야 한다. 쉬운 리스닝의 첫 번째 교훈은 이해하기 쉽게 정보를 체계적으로 정리하는 것이다.



· 최고의 자료에서 인용하라

최고로 이름난 문서에서 모은 자료를 이용해 리서치 방법이나 자료에 대한 신뢰를 확보하라. 전문가의 말을 인용할 때 그들이 어떤 자격을 지니고 있는지도 설명해야 한다. 한 조사에 따르면 전문가의 말을 인용하면 화자의 신뢰도도 함께 높아진다고 한다.



· 통계 수치를 신중하게 사용하라

단순한 통계 수치만으로는 설득력을 지닐 수 없다. 통계 수치를 구체적인 예나 사례 연구와 병행하는 것이 훨씬 효과적이다. 데이터를 다룰 때는 신중해야 하며 논쟁의 여지가 남지 않도록 신경 써야 한다. 가장 필요한 데이터만 선택하고 나머지 정보들은 질의응답 시간에 활용하도록 하라.



· 신속히 핵심을 파고들어라

단도직입적인 오프닝 멘트로 청중을 압도하라. 가장 직접적이고 단순한 표현이 최고의 오프닝 멘트가 되는 경우도 종종 있다. 오프닝 멘트를 준비할 때는 아이디어나 논지의 본질을 간결하고 분명하게 전달할 수 있는 방법을 생각해 보라.



· 의미의 명확성을 위해 대조 프레임을 이용하라

정보의 핵심 내용을 전달할 때는 이와 반대되는 가치를 이용하는 것이 효과적이다. 인간의 뇌는 정반대의 가치를 보여줄 때 정보를 더 쉽게 받아들인다. 수사적 기교를 살펴보면 우선 문장 전반부에서 가장 중요한 단어를 선정한 다음 후반부에서는 반대되거나 혹은 다른 의미를 형성한다. 그 결과 한 문장에 대조적인 내용을 포함하는 진술이 이루어진다. 보편적으로 긍정으로 끝을 맺을 때 더욱 효과적이다.



· 긍정적인 측면을 강조하라

전문적인 커뮤니케이터들은 자신에 대한 비난이 잘못된 것이라고 부인하면 사람들의 생각 속에 비난의 말이 떠나지 않고 계속 남게 된다는 사실을 알고 있다. 차라리 논쟁을 통해 보여준 긍정적인 요소를 계속 떠올리게 하는 편이 낫다. “나는 그런 사람이 아니다.” 혹은 “나는 그런 일을 하고 있지 않다.”라고 말하는 대신 자신이 어떤 사람이며 무엇을 하고 있는지를 이야기하라. 비난을 받을 때 그 비난을 긍정적인 진술로 바꾸고 사람들에게 자신의 장점을 부각시키는 이야기를 하라. 이러한 원칙은 현실 정치에서뿐만 아니라 쟁점을 다루는 토론에도 적용된다.



· 청중의 개인적인 연관성을 고려하라

청중이나 개인에게 여러분의 메시지에 대해 생각하도록 자극을 주는 중요한 변수 가운데 하나는 개인적인 연관성이다. 개인적인 연관성은 다양한 요소에서 비롯되는데 개인적인 믿음이나 가치, 바람직한 결과, 소속감, 재산, 미래에 대한 희망, 소중한 사람들 그리고 공통된 경험 등이 있다. 연관성이 중요한 이유는 메시지나 화자에 관한 부정적인 측면을 덮어주기 때문이다. 연관성이 떨어진다면 청중은 이야기를 들으려고 하지 않고 화자에 대한 호감이나 지위 혹은 육체적 매력 등으로 관심을 돌리게 된다. 청자들의 감정이나 개인적인 가치에 관한 것을 이야기 내용에 넣으면 관련성을 높일 수 있다.



· 태도와 행동의 일관성을 유지하라

태도로부터 행동이 나온다는 것은 보편적 원리이다. 개인이나 집단이 특정한 태도를 받아들여 그에 따라 행동하게 만드는 데는 구체적인 조건이 있다. 태도와 행동의 일관성(ABC : attitude-behavior consistency) 이론에 의하면 행동이 발생하는 데는 두 가지 조건이 필요하다고 한다.



① 태도의 연관성

② 태도의 접근 가능성



여기서는 두 번째 조건을 중점적으로 살펴보겠다. 태도에 주목하지 않는 한 태도에 접근할 수 없다. 문제에 대한 태도를 어느 정도 인식하면 그 태도는 활성화된다. 태도를 활성화시키는 방법 중에 ‘사전 정보 알려주기(priming)'라는 효과적인 기법이 있다. 사전 정보를 제공함으로써 바람직한 태도에 접근할 수 있고 또 바람직한 태도와 행동의 일관성을 얻게 될 가능성이 높아진다. 태도에 접근할 수 있고 특정 상황에서 연관성을 갖게 될 때 비로소 태도와 행동의 일관성 이론이 적용된다. 어떤 상황에서도 적합한 태도를 갖게 하는 가장 좋은 방법은 모든 상황에서 그 태도가 지배적이 되게 만드는 것이다.



· 쉬운 말로 이야기하라

긴 표현보다는 간단한 표현이, 그리고 말하는 데 15초 이상 걸리는 긴 문장보다는 짧은 문장이 기억하기가 쉽다. 연설문을 작성할 때는 일상 회화처럼 소리나는 대로 글을 작성해야 한다는 점을 잊지 말아야 한다. 다시 말해 직접 소리내어 읽어가며 내용을 작성해야지 발표는 나중으로 미루고 내용부터 작성해서는 안 된다. 발표문을 작성할 때는 사람들이 보통 문장 단위로 이야기하지 않고 의미 단위로 말한다는 것도 기억해야 한다. 말로 이루어지는 커뮤니케이션에서는 내용을 파악할 때도 의미 단위로 이해한다.

· 반복해서 이야기하라

카리스마 넘치는 커뮤니케이터들은 연설이나 프레젠테이션을 하는 동안 온갖 수단을 다 동원해서 청중에게 아이디어를 반복적으로 들려주고 그 아이디어를 그들의 기억 창고에 저장하기 위해 노력한다. 다음의 예들은 반복 기법을 설명하고 있다. 모든 예는 세 번에서 일곱 번 반복되어야 한다.



- 주제를 끊임없이 반복하라.

- 이야기를 하거나 정보를 제공하거나 논지를 펼 때 언제나 요점을 말하라.

- 다양한 목소리 톤을 사용하여 같은 내용을 계속 반복하라.

- 다른 표현을 사용하거나 예를 들어가며 하나의 메시지를 일관되게 반복하라.

- 중요한 캠페인을 할 때는 핵심 사항과 함께 메시지를 힘있고 간결하게 작성하여 모든 공개 토론에서 반복하라.

- 자신의 이야기를 다른 사람이 또 누군가에게 계속 전달하게 하라.



1970년대 이후 아이디어와 행동을 장기 기억으로 보존하도록 만드는 방법 중에서 반복만큼 효율적인 것이 없다는 증거가 속속 나오고 있다. 더불어 강력한 동기 없이는 반복이 크게 효과를 볼 수 없다는 사실도 발견되었다.



감정을 읽어내고 긍정적 반응을 유도한다

말하기 전에 두 번 생각하면 두 배 더 말을 잘할 수 있다. - 윌리엄 펜



사람들이 연설자에게 흥미를 갖거나 연설자의 메시지에 즐거움 또는 자극을 느낄 때 다음과 같은 3가지 현상이 일어난다.



① 더욱 잘 기억한다

② 메시지를 더욱 잘 받아들인다

③ 더 많은 이야기를 듣기 위해 다시 찾는다



카리스마적 커뮤니케이터들은 설득하고자 하는 사람들의 감정을 평가하고 관리하는 능력이 아주 뛰어나다. 그들은 청중의 마음을 계속 읽으면서 필요한 경우 상황에 따라 감정 변화를 유도한다. 카리스마적 커뮤니케이터들이 사용하는 언어 패턴과 구조를 배워보자.



· 잘 쓰면 약이 되는 부가의문문

‘아니다’라는 단어는 순전히 부정만을 나타내는 것은 아니다. 재치 있게 사용한다면 문장 전체의 뜻과 완전히 반대되는 의미를 끌어낼 수 있음을 알게 될 것이다. “맞죠?”, “그렇죠?”, “아시겠어요?”와 같이 별 뜻 없이 사용되는 부가의문문은 연사의 자질을 의심케 한다. 그러나 적절히 삽입한 경우에는 암묵적인 지지를 이끌어내는 효과가 있다. ‘아니다’와 같은 언어적 장치를 사용하여 청중이 고개를 끄덕이며 동의를 표시한다면 메시지 전달에 상당히 도움이 될 것이다. 그렇게 생각하지 않는가? 논지 형성 단계에서 청중을 자극하여 핵심 포인트에 암묵적으로 동의하게 만들고, 메시지를 전달하는 각 단계에서는 청중이 “맞아.”라는 느낌을 갖도록 해야 한다.



· 동의를 유도하는 연속 질문

보편적 사실을 연속적으로 진술하거나 질문하여 동의를 얻어낼 수 있다. 동의를 구하는 연속적 진술 다음에는 요청이나 제안이 이어진다. 동의를 유도하는 연속적 진술은 최소한 4가지는 되어야 한다. 이런 진술을 하는 이유는 동의를 유도함으로써 청중이 진술에 호의를 갖고 수용하는 자세를 갖도록 하기 위해서이다. 연속적 진술은 적대적인 청중에게 연설할 경우에는 아주 효과적이다. 이는 태도 변화에서 결정적인 역할을 한다.



· 청중과 보조 맞추기

보조 맞추기의 핵심 포인트는 청자들의 실제 경험을 관찰하여 그것을 정확하게 반영하는 것이다. 이는 가정이나 판단 혹은 해석하지 말라는 의미다. 가정을 하거나 희망을 표현한다면 공감대 형성에 방해가 된다. 좀더 안전하게 보조를 맞추기 위해서는 감각을 기초로 청중을 관찰해야 한다. 감각을 기초로 하는 관찰이란 활동, 광경, 소리, 경험, 냄새와 같이 누구나 구분할 수 있는 현상을 바탕으로 관찰해야 한다는 뜻이다. 그렇게 관찰한 내용에는 절대 반대 의견이 있어서는 안 된다. 연설과 대화, 프레젠테이션에서는 그 어느 때보다 조화와 동의가 중요한 역할을 차지하는 순간이 있다.  



- 대화의 시작 부문

- 요청, 제안, 아이디어를 제시하기 직전

- 대화의 마지막 부분

- 청중이 외면한다는 판단이 들 때



· 공감을 유도하는 비전

협조적인 대화나 훌륭한 커뮤니케이션은 미래의 비전을 제시한다. 스피치, 프레젠테이션, 혹은 대화에서 분위기가 약간 고조될 때 화자는 현실에서 벗어나 보다 나은 미래의 모습을 보여주고 그러한 미래로 나아가고 싶은 강한 욕망을 불어넣는다. 현재 상태에서 새로운 미래로 자연스럽게 옮겨가기 위해서는 청중이 받아들일 수 있도록 미래의 구체적인 모습을 제시해야 한다. 보조 맞추기는 현재 사실에 대한 동의를 이끌어내는 반면 미래의 비전 제시는 미래 상황에 대한 전적인 동의를 유도한다. 미래의 비전 제시는 다음 두 가지 요소를 포함한다.



① 미래를 생각해보고 청중에게도 미래에 대해 생각하도록 권유하기

② 실행 가능한 제안



카리스마를 지닌 커뮤니케이터들은 일반적으로 설득 과정에서 처음과 중간 부분에 부정을 사용한다. 이 단계에서 부정을 사용하는 이유는 청중의 태도를 중립적으로 만들어서 원래 갖고 있던 태도와의 연관성을 줄이고 변화에 대한 필요성을 느끼게 하기 위한 것이다. 미래에 대한 부정적인 비전은 현 상태를 점검하고 청중에게도 현재 상황이 갖는 부정적인 영향에 대해 생각해보라고 요구할 때 발생한다. 설득 계획의 마지막 단계에는 새로운 태도와 인식의 틀이 통합된다. 카리스마가 있는 커뮤니케이터들은 처음에 제기된 부정적인 비전을 매우 긍정적인 이미지로 바꾸어놓는다. 미래의 비전을 제시할 때는 실행 가능하며 바람직한 결과를 보여주어야 한다. 그래야 새롭게 도입한 가치가 더욱 견고해질 수 있다. 메시지에 현실적이고 생생한 언어를 사용할수록 긍정적인 반응이 나올 확률이 높아진다.







3. 심화단계 : 상대의 자부심을 드높여라

상대의 입장에 초점을 맞춰라

커뮤니케이션은 일종의 화자와 청자 사이의 거래라고 할 수 있다. 대부분의 거래와 마찬가지로 동등한 가치를 교환할 때 고객이 만족할 수 있다. 그렇다면 청중의 관심을 사고 좋은 평가를 받기 위해서는 어떤 화폐가 필요할까?



① 발견

② 기초 작업

③ 의견 교환



발견 단계에서는 적절한 시간을 투자해야 할 필요가 있다. 발견 과정을 통해 청중의 세계관을 파악할 수 있고 그러한 관점에 적합한 정보를 모을 수 있으며 그들만의 독특한 언어로 이야기할 수 있다. 기초 작업 역시 중요한 부분으로 토론에 다른 사람들을 참여시켜 자신의 입장과 아이디어가 바람직한지 그리고 어떤 가치를 지니는지 알아보는 준비 단계다. 이런 과정을 거치고 나면 목표 그룹의 핵심적인 요구 사항을 메시지에 제대로 반영할 수 있다. 의견 교환은 일방적으로 이야기하거나 상담하는 척하는 것이 아닌 사람들과 함께 대화를 나누는 기법이다. 의견 교환은 커뮤니케이션의 모든 단계에서 발생한다. 공개적으로 의견을 교환하면 청중에게 동기를 부여하여 그들의 참여를 이끌어낼 수 있다.



· 청중의 성격을 파악하라

청중이 자신에게 호감을 갖고 자신을 신뢰하기 바란다면 청중에게 맞춰서 메시지를 전달해야 한다. 그리고 청중에 대한 정보를 많이 입수할수록 그들의 언어로 메시지를 더욱 잘 전달할 수 있다. 청중이 연설자와 견해가 일치된다고 생각하면 연설자의 아이디어와 제안을 더욱 잘 받아들인다. 생각이 같은지를 결정할 때 접근 방법, 태도, 믿음, 가치는 중요한 역할을 한다. 청중의 믿음과 가치를 조사할 때 질문의 핵심은 ‘무엇이’, ‘왜’, ‘어떻게’ ‘중요한가’이다. 그들의 답변에 귀를 기울이면 그들의 가치, 믿음, 태도를 반영하는 표현들을 들을 수 있다. 청중의 성격을 파악했으면 프레젠테이션 내용을 구성할 준비가 다 된 것이다. 포용과 의견일치는 카리스마적 자질을 획득하고 추종자들을 모으는 데 결정적인 역할을 한다. 그들의 요구 사항과 열망을 받아들여 메시지에 반영하고 상위의 가치를 공유하기 위한 방법을 찾고 개개인의 차이점을 존중하고 그들의 믿음과 관심을 자신의 활동이나 목적에 관련시켜야 한다. 카리스마와 영향력은 이에 대한 일종의 보상이라고 할 수 있다.



· 청중에게 신뢰감을 주어라

성공적인 대화는 효과적인 커뮤니케이션의 4가지 기본 원칙을 충족시킨다.



① 신뢰

② 감정 결합

③ 생생한 증거

④ 공통 기반과 공동의 이익



신뢰를 얻기 위한 방법으로는 다음 두 가지가 있다. 첫째, 당신이 특정 분야에서 능력을 갖추고 있거나 지식이 풍부하다는 평을 듣는다면 동료나 청중들은 그 분야에서만큼은 당신을 신뢰하게 된다. 하지만 보다 본질적인 요소는 직장이든 공공 분야든 신뢰를 유지하는 것이다. 개인의 신뢰는 끊임없이 확인 받아야 하는 자질이다. 둘째, 개인적 이익보다 상호 이익을 추구하는 모습을 보이면 신뢰도가 올라갈 것이다. 직장에서는 직업 능력과 대인 관계가 신뢰에 결정적인 역할을 하는 반면 공공 분야에서는 전문성을 갖추고 그것을 입증해 보이는 것이 중요하다. 설득 계획을 짤 때 직업적 전문성과 대인 관계는 전략의 중요한 부분을 차지한다. 신뢰는 당신의 말과 행동 그리고 당신 자신을 대변하는 최종적인 결과물이다. 다른 사람들의 눈에 전적으로 신뢰할 수 있는 사람으로 비쳐지고 싶다면 청중이 생각하는 신뢰의 기준에 맞게 말과 행동을 일치시켜야 한다.



듣는 기술을 개발한다

우리는 아무 생각 없이 이야기를 듣기도 하며 자신만을 생각하는 행동을 보이기도 한다. 생각 없이 이야기를 듣는 사람은 이야기에 집중하는 정도에 따라 4가지로 구분된다.



① 아무 생각 없이 이야기를 듣는 경우

아무 생각 없이 이야기를 듣는 청자들은 오래된 친구가 거의 없다. 그들은 사람들을 지치게 하고 자기 도취에 빠져 있으며 냉정하고 다른 사람들의 현실에 대해 알려고 하지 않는다. 이는 주위 사람들의 아이디어나 견해에 주의를 기울이지 않은 대가인 셈이다.



② 피상적으로 듣는 경우

이야기를 피상적으로 듣는 것은 아주 위험한 습관이다. 사람들이 하는 말을 잘못 알아듣거나 오해할 수 있기 때문이다. 피상적으로 이야기를 듣는 청자들은 보통 이야기의 핵심이나 같은 의미를 깨닫지 못한다. 피상적으로 이야기를 듣는 사람들은 화자에게 커다란 좌절을 안겨준다. 그들은 이야기의 표면적인 내용만을 받아들여서 적절히 반응하지 못하며 종종 공격을 하기도 한다. 그들이 이야기를 하는 화자의 입장이 되면 아주 형편없는 커뮤니케이터나 리더가 된다. 사람들의 생각과 감정을 제대로 읽어내지 못하기 때문이다.



③ 판단하며 이야기를 듣는 경우

판단하는 청취자들은 머리로만 대화에 집중할 뿐 마음을 열지 않는다. 그리고 화자의 논리에 허점이 있나 없나 살핀다. 판단하는 청자들은 감정을 격하게 만들거나 좋은 분위기에 찬물을 끼얹기 때문에 다른 사람들과 갈등을 일으킨다. 사람들은 그들에게 학대를 받거나 괴롭힘을 당하는 기분을 갖게 된다. 그래서 화를 내거나 이야기를 그만두기도 한다.



④ 협조적으로 듣는 경우

이야기를 협조적으로 듣는 것은 듣기의 기본 자세이지만 그렇게 쉬운 일은 아니다. 카리스마적 커뮤니케이터들은 협조적인 리스닝의 진수를 보여주며 깊은 공감대를 형성하게 해준다. 협조적인 청자들이 훌륭한 리스닝 기술을 갖고 있다고 말하는 이유는 자신의 생각과 감정에 몰두하지 않고 외부에 집중하기 때문이다. 화자는 사람들이 자신의 이야기를 듣고 있음을 느끼며 청자에게 믿음과 신뢰를 갖게 된다. 협조적인 리스닝은 안정적인 환경에서 가치가 높은 정보를 이끌어내는 방법을 배우고 발전시키는 태도이다. 협조적인 리스닝을 하나의 전략으로 만드는 데 필요한 핵심적인 요소들을 살펴보자.



· 먼저 시도하라

인간 행동의 흥미로운 측면은 자기만의 방식대로 다른 사람들의 생각과 기분을 파악한다는 점이다. 이러한 경향으로 인해 대화를 시도하는 것 자체가 어려워진다. 한 가지 명심해야 할 중요한 사실은 자기 자신이 곧 메시지라는 점이다. 여기에는 언어적이든 비언어적이든 모든 행동이 포함된다. 만약 당신이 협조적인 청자의 자질을 갖춘다면 행동에 그런 자질이 나타날 것이고 다른 사람들도 똑같이 예를 갖출 것이다. 다른 사람에 대한 선입관을 버리고 다른 사람보다 먼저 협조적인 리스닝의 분위기를 만들어나가라.



연상 작용을 이용해 설득 효과를 높인다

연상 작용을 이용하여 많은 기회와 가능성을 창출하기도 한다. 연상 작용은 교육, 영업 및 마케팅 그리고 카리스마적 커뮤니케이션의 이론과 실제에 있어서 아주 유용한 수단이 된다. 연상 작용에서는 자극과 반응이 서로 어떻게 연관되는지 그 점을 가장 먼저 이해해야 한다. 연상 기법을 확실하게 이해하고 나면 다른 사람들의 반응을 감지하는 뛰어난 능력이 생긴다. 그렇게 되면 연상 작용의 결과를 뒤집을 수 있게 된다. 사람들에게 긍정적인 자극을 줘서 긍정적인 감정이 극에 달하도록 유도할 수 있다.



· 효과적인 연상 기법

그룹이나 개인에게 도움이 되는 연상 기법을 적용할 때 반드시 기억해야 할 핵심 포인트는 다음과 같다.



① 처음 느끼는 감정은 긍정적이며 이로운 감정이어야 한다

② 그 감정 상태가 최고조에 이르도록 잘 조절해야 한다

③ 청각, 감각, 시각적 자극 등을 통해 새로운 연상 작용이 이루어지도록 한다



· 자신만의 연상 기법을 발견하라

개인이나 그룹의 감정을 잘 파악할수록 자신에게 이로운 감정을 더 많이 유도해낼 수 있다. 이제 여러분이 해야 할 일은 그러한 감정을 떠올리게 하는 새롭고 효과적인 연상 기법을 찾아내는 것이다. 연상 기법은 아주 효과적인 심리적 설득 수단으로 가장 큰 효력을 발휘하는 기법은 주로 잠재적인 연상 기법이다. 카리스마를 지닌 커뮤니케이터들은 가능성을 제시하고 사람들의 시각을 넓혀주며 여러분의 세계관을 이해하도록 유도한다. 연상 기법을 설정하고 실행하기 전에 먼저 명확한 목표를 갖고 있어야 하며 서로에게 좋은 결과를 가져올 수 있는 원인 전략(win-win strategy)을 세워야 한다.



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